La pub "allant vert"

Le recours aux arguments écologiques porte ses fruits. Les annonceurs s’en donnent à cœur joie. Parfois proches de l’abus ou du mensonge, certaines publicités « vertes » peuvent avoir un impact négatif. Elles trompent le consommateur dans sa quête d’un mode de vie respectueux de l’environnement. Et au final, le message reste le même : consommer toujours plus !

Acheter des serviettes hygiéniques respectueuses de l’environnement, est-ce ou non une initiative intelligente? La marque affirme qu’elles ont été produites avec peu de ressources, ce qui amoindrit les rejets en CO2. De plus, d’après le concessionnaire 4X4 Mitshubishi-Kyoto, le fournisseur d’électricité Electrabel, la grande surface Colruyt (qui s’alimente à l’énergie éolienne), le vendeur d’électroménager de frigo A+, et bien d'autres : je participe activement à la lutte contre le réchauffement climatique en achetant leurs produits. N’est-ce pas formidable ? Pourquoi ne pas tous agir comme cela ? Les scientifiques de Bali ne perdraient plus leur temps dans d’interminables conférences et pourraient profiter de la mer et des cocotiers...

Un raisonnement facile mais qui révèle tout de même une évolution des préoccupations. Par des gestes simples, davantage de personnes désirent œuvrer pour le bien être de la planète. Les annonceurs l’ont bien compris et en réponse à cela, ils s’adaptent et proposent toutes sortes de produits « verts ». Mais ces produits sont-ils réellement écologiques ? Force est de constater que le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) recense une flopée de « publicités écologiques » trompeuses, abusives ou mensongères. Cet organe d’autorégulation veille, entre autre, à la véracité des campagnes de publicité. Mais dans la plupart des cas, les associations de consommateurs et les Organisations Non Gouvernementales (ONG) se montrent peu enclines à se satisfaire des décisions (non coercitives) du JEP. Elles se mobilisent pour dénoncer les abus de « greenwashing » ("éco blanchiment").

Le greenwash est une forme de propagande à l’initiative d’une entreprise. Celle-ci donne une image positive de son produit (voire d’elle-même) en lui associant un caractère respectueux, amical vis-à-vis de l’environnement. En réalité, les annonceurs coupables de greenwashing ne participent pas au bien être du milieu. L’annonceur qui utilise abusivement l’argumentation écologique est coupable de désinformation. D’ailleurs, les constructeurs automobiles et les fournisseurs d’énergies sont d’éloquents utilisateurs de greenwashing.
Des secteurs de plus en plus nombreux mobilisent l’argument vert dans la publicité. Il est donc important de garder à l’esprit que tous les produits ne correspondent pas forcément aux principes du développement durable où à celui de la lutte contre le réchauffement climatique. Pourtant, il est vrai que certains produits sont de moins en moins énergivores et nécessitent moins de matières premières pour être conçus. Mais il existe une marge à ne pas franchir.

Contrairement à ce que disent certaines campagnes commerciales, la lutte contre le changement climatique ne commence ni en souscrivant chez Total, ni en achetant une voiture qui relâche 186 grammes de CO2 au km (la législation européenne imposant 120gCO2/km maximum). Le consommateur a besoin d’outils objectifs pour évaluer la crédibilité de la publicité recourant à des arguments verts. A quand l’instauration d’un système universel et compréhensible par tous qui nous permettrait de mesurer l’empreinte écologique de tous nos achats ?

J.A. et D.D.